Índice de calidad del branded content informativo en España: Criterios y evaluación

El branded content en su modalidad informativa se fundamenta en publicaciones que imitan el estilo y carácter del contenido editorial, intentando que su condición de patrocinado pase desapercibida a la audiencia. Esta investigación se propone analizar la calidad periodística de estas publicaciones a través de dos objetivos específicos. En primer lugar, se desarrolla una propuesta metodológica cualitativa para evaluar estos contenidos sponsorizados. Este índice contempla diez criterios fundamentales de la calidad periodística y asigna una valoración (<10) en una escala de cuatro niveles (deficiente, mínima, buena y excelente). En segundo lugar, se aplica este índice a una muestra de ítems publicados durante un mes (N=372) en seis de los principales medios digitales españoles. Los resultados evidencian estándares mínimos en el branded content informativo. Sólo uno de los seis medios analizados cumple con los estándares de buena calidad, con una valoración de 6,8, mientras que los restantes presentan niveles pobres de rigor periodístico. Cuatro de los medios ni siquiera alcanzan una valoración global de cinco sobre diez. Desde un punto de vista periodístico, el branded content informativo atiende a la selección de temas de interés para la ciudadanía y a los roles periodísticos de servicio y social. Sin embargo, las fuentes son escasas, están vinculadas a la empresa promotora y, a menudo, resultan poco adecuadas para tratar el tema. El estrecho vínculo entre el contenido y la marca evidencia el riesgo que el branded content supone para garantizar la distancia entre contenidos editoriales y comerciales.