Türkiye Cumhuriyeti Tarihinde Yılbaşı Reklamları: Tüketim Kültürü Bağlamında 100 Yıllık Bir İnceleme

Tüketim alışkanlıklarının kültürel etkenler çerçevesinde şekillendiği ve tüketimin bir kültür nesnesi haline geldiği tüketim kültüründe, özel günler tüketimle özdeşleşmiş birer pazarlama stratejisi konumuna gelmiştir. Döneminin toplumsal yapısını yansıtarak başlı başına bir kültür taşıyıcısı olma görevi üstlenen reklam metinleri, tüketim kültürünün devamlılığını sağlarken, bu kültür içinde özel gün reklamları ise önemini ve hacmini her geçen gün arttırmaktadır. Bu çalışmada Cumhuriyet tarihi boyunca yayınlanmış yılbaşı reklamları arasından amaçlı örneklem yoluyla belirlenen Cumhuriyet Gazetesi’nde yayınlanmış 13 yılbaşı reklamından yola çıkarak özel günlerin sosyal, kültürel, politik vb. olaylar doğrultusunda değişen yapısı incelenmiştir. Tüketim kültürünün, toplum üzerindeki hakimiyetini arttırmasıyla hediye alıp verme günleri haline dönüşen özel günlere ilişkin reklam metinlerinin Cumhuriyet tarihi boyunca değişen yapısı Norman Fairclough’un söylem analizi yöntemi kullanılarak Pierre Bourdieu’nün kuramsal çerçevesi ekseninde incelenmiş; inceleme doğrultusunda, yaşanan dönüşümler, tüketim kültürü açısından değerlendirilmiştir. Araştırma sonucunda ulaşılan sonuçlara göre, Cumhuriyet’in ilk yıllarından itibaren yılbaşı reklamlarında hediye almaya yönelik mesajlar görülürken; ilk yıllarda ön planda olan iyi dilek içeren mesajların yerini günümüze yaklaştıkça ürün/hizmet tanıtımı ve kampanyalara yönelik mesajların aldığı; hedef kitlenin kültürel sermaye sahibi sınıftan salt iktisadi sermaye sahibi sınıfa kaydığı; reklamlar aracılığı ile yılbaşında hediye almanın bir norm haline getirildiği görülmüştür.