Enhancing Service Quality and Customer Satisfaction in Retail Shops with Self-Service Technologies: The Role of Utilitarian and Hedonic Values Moderated by Age

최근 셀프서비스 기술을 도입한 점포가 늘어나고 있는 가운데, 이러한 기술을 통한 소비자 서비스 품질 개선 방안에 대한 관심도 커지고 있다. 본 연구에서는 소비자들의 셀프서비스 기술의 사용 동기와 지각된 서비스 품질 간의 관련성을 파악하기 위해 2023년 5월부터 6월까지 국내에서 셀프서비스 기술을 경험한 218명을 대상으로 설문 조사를 실시하고, 셀프서비스 기술을 이용하는 소비자의 실용적 가치와 쾌락적 가치가 셀프서비스 기술을 사용하는 점포의 서비스 품질 및 만족에 미치는 영향을 구조방정식 모형(SEM)을 이용하여 분석하였다. 연구 결과, 셀프서비스 기술을 이용하는 소비자들의 실용적/쾌락적 가치는 대부분 유형성, 대응성, 공감성 서비스 품질에 정(+)의 영향을 미치고, 또한 이들 서비스 품질은 소비자 만족에도 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러, 소비자의 연령에 따라 실용적/쾌락적 가치와 서비스 품질의 관계가 어떤 차이를 보이는지를 파악하기 위해 연령에 따른 조절효과를 분석한 결과, 셀프서비스 기술 이용 소비자의 실용적/쾌락적 가치와 서비스 품질의 관계는 연령에 따라 의미 있는 차이를 보이는 것으로 나타났다. 이를 통해 셀프서비스 기술을 사용하는 점포에서 소비자에 대한 서비스품질과 만족도를 향상시키기 위해서는 연령을 포함한 소비자 특성에 따라 보다 세심하고 차별화된 노력이 필요하다는 점을 제안하였다.