The Effect of Source Attributes on Seller Trust in the Community-based Social Commerce Platform: Focusing on the Moderating Effect of Perceived Platform Characteristics

본 연구는 소셜커머스에 초점을 맞추고 마케팅 패턴에서 플랫폼에 입점한 판매자에 대한 신뢰가 형성되는 과정에서 정보원 속성(전문성, 유사성)의 주요 역할을 분석한다. 또한, 지각된 소셜 커머스 플랫폼 특성(최신성, 정확성, 유용성, 개인 맞춤성)에 따라 이러한 정보원 속성의 특성과 판매자의 신뢰 관계가 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 이를 위해 중국 샤오훙슈 플랫폼의 이용자를 연구 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였으며, 총237개의 응답을 분석에 사용하였다. 분석 결과는 첫째, 정보원 속성은 모두 판매자에 대한 신뢰에 영향을 미친다. 둘째, 플랫폼 특성에서 최신성 요인만 정보원의 전문성과 판매자에 대한 신뢰의 관계에서 정(+)의 조절효과를 갖는 것으로 나타났다. 셋째, 정확성, 유용성 요인은 정보원의 유사성과 판매자에 대한 신뢰의 관계에서 정(+)의 조절 효과를 갖는 것으로 나타났다.