SPORT CONSUMERS AND ONLINE SHOPPING: AN EXAMINATION OF THE RELATIONSHIP BETWEEN

Bu araştırmanın amacı, spor tüketicilerinin online alışverişlerine ilişkin karar alma tarzları ile sosyal medya pazarlama aktivitelerinin tüketici algısına etkisinin belirlenmesi ve bu iki bağımlı değişkenin çeşitli demografik değişkenler ile karşılaştırılmasıdır. Araştırmanın örneklemi, online alışveriş yapan ve basit tesadüfi örnekleme yöntemi ile araştırmaya dahil edilen 989 tüketiciden oluşmaktadır. Araştırmada veri toplama aracı olarak katılımcıların demografik bilgilerini anlamak üzere cinsiyet, yaş, haftalık internet alışveriş süresi ve haftalık internet alışveriş bütçesi gibi soruları içeren kişisel bilgi formu, “Online tüketici tarzları envanteri (O-TTE)” ve “Sosyal Medya Pazarlama Aktiviteleri Ölçeği (SMPA)” kullanılmıştır. Verilerin çözümlenmesinde betimsel istatistik yöntemleri, t-testi ve ANOVA testi kullanılmıştır. Bulgulara göre O-TTE'nin “alışkanlık halinde yüksek kaliteye duyarlı tüketici”, “markaya duyarlı tüketici”, “yenilikçi modaya duyarlı tüketici”, “fiyata duyarlı tüketici” ve “ürün portatifliğine/taşınabilirliğine duyarlı tüketici” alt boyutlarında cinsiyet değişkenine göre, “alışkanlık halinde yüksek kaliteye duyarlı tüketici”, “markaya duyarlı tüketici”, “yenilikçi modaya duyarlı tüketici” ve “ürün portatifliğine/taşınabilirliğine duyarlı tüketici” alt boyutlarında ise, yaş grubu değişkenine göre anlamlı bir farklılık bulunmaktadır. Öte yandan O-TTE'nin “alışkanlık halinde yüksek kaliteye duyarlı tüketici”, “markaya duyarlı tüketici”, “yenilikçi modaya duyarlı tüketici” ve “fiyata duyarlı tüketici” alt boyutlarında haftalık internet alışveriş süresi değişkenine göre, “alışkanlık halinde yüksek kaliteye duyarlı tüketici”, “markaya duyarlı tüketici”, “yenilikçi modaya duyarlı tüketici”, “fiyata duyarlı tüketici” ve “ürün portatifliğine/taşınabilirliğine duyarlı tüketici” alt boyutlarında ise, haftalık internet alışveriş bütçesi değişkenine göre anlamlı farklılık bulunmuştur. SMPA’nın tüm alt boyutlarında cinsiyete göre anlamlı bir fark bulunmazken, SMPA’nın tüm alt boyutlarında yaş grubu değişkenine göre anlamlı bir fark saptanmıştır. Ayrıca SMPA’nın “kişiselleştirme” ve “ağızdan ağıza” alt boyutlarında haftalık internet alışveriş süresi değişkenine göre, “bilgisellik” ve “ağızdan ağıza” alt boyutlarında ise haftalık internet alışveriş bütçesi değişkenine göre anlamlı bir farklılık bulunmuştur. Korelasyon analizi sonuçları, O-TTE’nin tüm alt boyutlarının SMPA’nın tüm alt boyutları ile anlamlı, orta düzeyde ve pozitif bir ilişki içinde olduğunu göstermiştir. Sonuç olarak markaların sosyal medyadaki pazarlama faaliyetleri, spor tüketicilerinin tüketim tercihleri üzerinde etkilidir.