Valores declarados y valores reales: discrepancias en el comportamiento de compra de productos orgánicos en el mercado ecuatoriano

Debido a su rol clave en el fortalecimiento de la sostenibilidad de los sistemas agrícolas, es necesario evaluar el comportamiento del consumidor en relación con los productos hortofrutícolas orgánicos. Por ende, el presente artículo tiene como objetivo analizar la influencia de los valores del consumidor en la intención de consumo orgánico aplicando el modelo de la teoría de acción razonada (tra) a la teoría de los valores del consumidor (tcv). Para el análisis de los resultados se utilizó la técnica de sem-pls. Los resultados indican que los clientes mantienen hacia el producto orgánico una postura alternante: si, por un lado, expresan su interés en la calidad del producto y el desinterés en el factor económico, por el otro, muestran un comportamiento menos abierto a los precios altos y menos sensible al aporte en calidad del producto orgánico. Esta discrepancia entre valores declarados y reales es un hallazgo clave en la comprensión del consumidor ecuatoriano frente al producto orgánico y es la base para ulteriores investigaciones dirigidas al análisis del consumo orgánico y a su eventual fortalecimiento.