Inovação e estratégia de marketing:

Objetivo: O artigo explora as estratégias de marketing adotadas por empresas de diferentes nacionalidades em seus processos de negócios, utilizando as inovações estabelecidas pelo Manual de Oslo (4ª edição). Essas estratégias são analisadas por meio de uma revisão bibliográfica da literatura científica, com o objetivo de compreender como elas são utilizadas como uma abordagem estratégica para atuar no mercado. Metodologia: Uma revisão sistemática integrativa foi realizada na literatura científica sobre o tema para levantar o estado da arte que se encontra. Definiu-se os descritores e com eles identificou-se, nas bases de dados SciELO e Google Scholar, inicialmente, 432 artigos que foram avaliados e pontualmente selecionados para discussões e reflexões sobre o que está acontecendo em 15 países do mundo. Relevância e originalidade: O artigo explora as inovações em marketing a partir do contexto global e discute as abordagens estratégicas empresariais, apresentando as lacunas existentes, quando se tem por intensão aplicar metodologias de inovação voltadas para o mercado. Principais resultados: Os resultados permitiram identificar que as inovações em marketing utilizadas pelas empresas e instituições, compreendem, principalmente, em se aprimorar características dos quatros pilares do marketing (produto, preço, praça e promoção) e a melhoria no desempenho organizacional por meio de investigações das experiências de clientes internos e externos, visando à diversificação dos serviços e produtos no mercado como forma de atrair o público-alvo e garantir vantagem competitiva. Contribuições da gestão: O artigo traz como as estratégias de marketing estão sendo incorporadas às empresas, quando se tem o objetivo de inovar em diferentes mercados. Uma vez que a inovação é o fator essencial para que organizações se destaquem e encontrem um diferencial competitivo a partir da área do marketing, contribui com a apresentação das diversas abordagens utilizadas dentro de diferentes cenários.