Les marques devraient-elles cultiver le FoMO de leurs followers sur Instagram en publiant du contenu éphémère ?

Plusieurs blogs et sites Web axés sur le marketing des réseaux sociaux suggèrent que, pour les marques possédant un compte Instagram, il peut s’avérer profitable de cultiver l’anxiété de ratage, c’est-à-dire la peur de rater quelque chose (« fear of missing out », « FoMO » en anglais), de leurs followers en publiant du contenu éphémère. En s’appuyant sur une enquête en ligne réalisée auprès de 550 followers de comptes Instagram de différentes marques et sur une expérience basée sur des scénarios impliquant 535 participants, le présent article montre que le caractère éphémère du contenu déclenche le FoMO chez les followers, ce qui influe positivement sur l’engagement et la fatigue envers le compte de la marque. L’engagement (resp. la fatigue) envers le compte de la marque, à son tour, est lié(e) positivement (resp. négativement) à l’attitude envers la marque et à l’attachement à celle-ci. Des analyses plus approfondies révèlent que l’effet total du FoMO chez les followers sur l’attachement à la marque est positif et significatif, tandis que l’effet total du FoMO sur l’attitude envers la marque n’est pas significatif. De plus, le caractère éphémère du contenu a un effet total négatif et significatif sur l’attitude envers la marque. Ces résultats indiquent donc notamment qu’il n’est pas avantageux pour les marques de favoriser le FoMO chez leurs followers Instagram en publiant du contenu éphémère.