Relationship between Face Sensitivity and Consumption Propensity of Female Consumers -Focusing on Beauty Services-

오늘날을 살아가는 여성들은 필요에 의해서뿐만 아니라 욕구충족을 위해 미용 서비스에 대한 소비를 하고 있다. 이에 본 논문은 유교 사상이 팽배한 한국의 여성 소비자들이 느끼는 체면에 대한 민감성이 개성을 추구하고 나를 꾸미고자 하는 소비성향에 미치는 영향을 미용 서비스를 중심으로 분석하고 향후 소비예측을 하여 필요한 시사점을 제시하는 것이 목적이다. 분석 방법은 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석 상관관계 분석, 다중회귀분석을 하였다. 연구의 범위는 2023년 2월 20일부터 3월 30일까지 서울 수도권을 중심으로 총 316명을 대상으로 조사하였다. 그 결과 체면 민감성의 하위요인 중 사회 격식성과 자괴 의식성은 과시성 소비, 개성적 소비, 실용적 소비에 정(+)의 영향력을 나타냈으나, 창피 의식성은 과시성 소비, 개성적 소비, 실용적 소비에 모두 부(-)의 영향력이 있었다. 또한 변수 간의 평균 차이 분석에서는 창피의식성, 개성적 소비, 실용적 소비에서 통계적 유의미한 차이가 있는 것을 확인하였다. 이로써 체면 민감성을 파악하고 건전한 소비를 유도하며 고객에게 맞는 합리적이고 다양한 미용 서비스의 프로그램 상품이 제공되길 바라며, 나아가 다각적이고 경쟁력 있는 연구들이 지속되어 건전한 소비문화가 정착될 수 있는 계기가 되기를 바란다.