Retórica Clássica e Storytelling na Práxis Publicitária

Partindo da constatação de que o storytelling adquiriu uma nova centralidade nas estratégias publicitárias, cujo sucesso pode ser explicado pela crescente importância da comunicação de marca em detrimento da publicidade unidirecional do produto (Baynast & Lendrevie, 2014; Baynast et al., 2018; Kotler & Keller, 2015; Rossiter et al., 2018); pelo efeito da evolução tecnológica que permitiu que os vídeos publicitários deixassem a exclusividade da televisão e passassem a estar disponíveis nos canais de vídeo da internet, como o YouTube (Cardoso et al., 2017; Laurence, 2018; Zamudio, 2016); e por vivermos numa sociedade hedónica que privilegia as emoções e as gratificações sensoriais e que, simultaneamente, elege o cidadão comum como protagonista (Escalada, 2016; Laurence, 2018; Rossiter et al. 2018), este texto pretende evidenciar que a riqueza comunicacional do storytelling em publicidade tem na retórica clássica alguns dos vieses científicos em que assenta, nomeadamente: (a) na verossimilhança da história, que surge por estar sustentada numa narrativa do quotidiano, com conteúdos de “valor humano” e com o recurso a “pessoas” reais (Ballester & Sabiote, 2016; Escalada, 2016; Laurence, 2018; Panarese & Villegas, 2018); (b) na evidência do pathos, que advém, principalmente das emoções que a história gera nas audiências (Ballester & Sabiote, 2016; Laurence, 2018; Panarese & Villegas, 2018; Salmon, 2016); (c) na relevância do ethos, que surge da confiabilidade do autor/credibilidade da marca (Laurence, 2018; Panarese & Villegas, 2018).