Webrooming no contexto da moda: uma análise dos antecedentes da atitude, intenção e comportamento de webrooming

Objetivo: Estudar o comportamento de webrooming por meio da proposição e validação de um modelo de comportamento de webrooming em produtos de moda. Método: Um questionário foi conduzido com 365 respondentes e analisado utilizando uma Modelagem de Equações Estruturais - MEE. Principais resultados: O risco percebido online e a avaliação do canal de compra são antecedentes da atitude de webrooming. O risco online afetou positivamente a intenção de webrooming, já o comportamento foi influenciado pela intenção e atitude. Relevância/originalidade: Devido a condições socioeconômicas e tecnológicas, há um movimento de mudança nos hábitos de consumo e uso de canais pelo consumidor. Ao se revisar a literatura e os dados de mercado do setor de moda, são indicados movimentos como a consolidação do e-commerce, contudo, há uma lacuna na ótica da adoção dos canais de distribuição, sobretudo para comportamentos de canais cruzado. Especificamente, o webrooming tem mais adeptos que o showrooming, apesar de menos publicações. Contribuições teóricas/metodológicas: Para a compra de produtos de moda, o risco percebido online parece afetar o comportamento de webrooming de maneira mais significativa que os demais aspectos, contribuindo com achados anteriores de que ainda há uma grande percepção de risco no ambiente online, fazendo com que consumidores tenham preferências por transações em ambientes físicos. Contribuições sociais / para a gestão: A pesquisa contribui para o desenvolvimento da gestão de canais com insights e com a proposição de um modelo validado aplicável por gestores, promovendo melhor controle das operações e otimizando esforços de marketing.