Intégration des facteurs culturels dans la conception de produits

La mondialisation des marches est devenue un fait banal aujourd’hui. Pourtant, les echanges de produits existent depuis l’Antiquite et ont toujours ete un element de rencontre des cultures. Dans le nouveau contexte de globalisation, les entreprises aspirent a exporter leurs produits et, correlativement, a ne pas subir une concurrence trop envahissante de la part des entreprises exterieures et des multinationales en particulier. Mais que peuvent-elles faire ? Les strategies generalement admises tournent autour de la differenciation de leurs produits par rapport a ceux des concurrents tout en gardant le souci de repondre au plus pres aux attentes du client (voir Marketing de demain : de la demande a l’offre ). La veille strategique, la conception de produit a l’ecoute du marche, le marketing de l’offre illustrent ce nouvel âge. En complement de ces methodes, une autre demarche est en train de se mettre en place qui consiste a prendre en compte les acquis culturels de chaque population visee comme clients potentiels pour en tenir compte dans la conception de produit. Cette strategie n’est pas entierement nouvelle. Elle a ete adoptee depuis longtemps par des firmes de l’agroalimentaire. Par exemple, les societes Roquefort et Amora en France et la societe Nescafe en Suisse ont depuis fort longtemps adapte les gouts de leurs produits aux differentes clienteles pour penetrer des marches autres que ceux d’origine. MacDonald, depuis peu, s’est engage dans cette meme voie, en adaptant ses produits ou en proposant de nouveaux produits specifiques a certains marches. Aussi les produits proposes par MacDo Paris ne sont pas tous identiques a ceux que propose MacDo US. Si l’archetype de la multinationale americaine s’est engage dans cette strategie, on peut penser qu’elle a de l’avenir. Cependant, cette demarche est globalement limitee au secteur agroalimentaire et reste empirique. Le gros de l’industrie fonctionne encore suivant un modele de produits universels adaptes en fonction des reglementations et normes existant dans chaque pays. Ces amenagements, bien que parfois fort couteux industriellement, restent superficiels et limites. Il s’agit souvent d’adaptations formelles touchant tres peu la valeur d’usage du produit. Les avancees des connaissances sur l’interculturalite sont encore toutes recentes. Leur transfert dans le domaine industriel est cependant engage. Le but de ce passage est de permettre de depasser le stade d’ignorance du phenomene culturel ou de son traitement empirique et de repondre de maniere plus elaboree au nouveau contexte de mondialisation. L’objet de cet article est de donner quelques bases qui permettent de s’attaquer a la structure meme du produit pour l’adapter aux conceptions des differents marches. Conscient des differences culturelles existantes, le responsable du produit pourra decider d’adapter son produit a un marche, d’en concevoir un autre, de ne pas aller sur ce marche ou d’y aller, mais en connaissant les risques qu’il prend.