The Effect of Femvertising on Consumer Attitudes and Behavioral Intentions: Moderating Role of Feminist Identity

Femvertising uygulamaları 1990’lı yıllardan bu yana pazarlama ve reklamcılıkta artan bir şekilde kullanılmakla birlikte son yıllarda bu uygulamaların samimiliği sorgulanır olmuştur. Bu çalışma femvertising uygulamalarında samimiyetin bir göstergesi olan marka-amaç uyumu yanında marka aşinalığının reklama yönelik tutum aracılığı ile satın alma ve paylaşma niyeti üzerindeki etkilerini incelemektedir. Bu süreçte sosyal kimliğin (kendini feminist tanımlama) düzenleyici etkileri de değerlendirilmiştir. Çalışma için geliştirilen modelin test edilmesi için 232 katılımcıdan anket aracılığı ile çevrimiçi ortamda veri toplanmıştır. Analiz sonuçları öngörülen modeli büyük oranda doğrulamaktadır. Elde edilen bulgular marka-amaç uyumunun reklama yönelik tutumu belirlemede önemli bir faktör olduğunu, reklama yönelik tutumun da satın alma ve paylaşma niyeti üzerinde anlamlı ve olumlu yönde etkisi olduğunu göstermiştir. Ayrıca, paylaşma niyetinin reklama yönelik tutum yanında satın alma niyetinden de etkilendiğini ve sosyal kimliğin bu süreçte önemli bir düzenleyici rol oynadığı görülmektedir.