"See The Big Picture": Cineplex Entertainment and Branded Cinemagoing

Résumé:L'article étudie la transformation historique de la présentation de films en salle depuis le début des années 2000 à travers le cas de Cineplex Divertissement, la plus grande chaine de salles de cinéma au Canada. Suivant la tendance générale du marché des films sur grand écran aux États-Unis et au Canada, Cineplex a réagi à la crise par un mouvement de consolidation et de diversification et par de nouvelles options de projection haut de gamme. En réponse aux changements sectoriels, sa campagne publicitaire de 2016 donnait à son marketing un tour personnel, émotionnel et nostalgique en évoquant une éthique bourdieusienne du plaisir, qui fait de celui-ci une responsabilité morale. Ce faisant, la chaine de cinémas a révélé son investissement dans les classes moyennes et supérieures, ciblées par les nouvelles pratiques de diversification et les technologies de projection de pointe. Le recours à la nostalgie inscrivait fictivement Cineplex et ses nouvelles activités dans la lignée des pratiques de projection antérieures, ce qui a permis à la chaine de légitimer ses offres les plus récentes et la continuité de sa position centrale dans la vie culturelle publique.Abstract:This article examines the historical transformation of film exhibition since the early 2000s through a case study of Cineplex Entertainment, Canada's largest theatre chain. In line with broader shifts in the US–Canada theatrical market, Cineplex has responded to a period of crisis with movements toward consolidation, diversification, and the introduction of new premium screening options. Responding to these industrial shifts, the exhibitor's 2016 "See the Big Picture" branding campaign turned its marketing toward the personal, emotional, and nostalgic, evoking a Bourdieuian fun ethic that frames pleasure as a moral responsibility. In doing so, it revealed the theatre chain's investments in the middle- and upper-class audiences targeted by emerging diversification practices and premium screening technologies. This nostalgic turn positioned Cineplex and its newest activities in an imagined lineage with previous exhibition practices, allowing the chain to legitimize its newest offerings and its continued importance as a centre for public cultural life.