When recommending a product backfires: The effects of justification and source on user responses to online personalized recommendations

Les reponses des utilisateurs aux recommandations en ligne personnaliseesLes systemes de recommandation de produits ou de services personnalises ont connu un developpement croissant avec l’avenement du Web 2.0. Les recommandations permettent aux sites web de transmettre des informations adaptees aux besoins des utilisateurs et contribuent ainsi a reduire leurs efforts de recherche d’informations. Malgre l’enthousiasme des entreprises a l’egard des recommandations en ligne personnalisees, des travaux anterieurs ont montre que cette pratique necessitait de prendre des precautions afin d’en eviter les eventuels effets contre-productifs. Cette recherche vise a identifier les conditions dans lesquelles la justification des recommandations de produits presentees sur un site web est necessaire. Ce travail compare les effets de la justification, d’une part, lorsque la recommandation est emise par un site Web sur lequel l’utilisateur a deja navigue et, d’autre part, lorsqu’elle est emise par un site partenaire. Selon la theorie des niveaux de representation, un site sur lequel l’utilisateur a deja navigue constitue une source proximale de recommandation, tandis qu’un site partenaire represente une source distale. Au moyen d’un plan factoriel complet impliquant 328 participants, cette etude examine les effets de l’interaction entre la justification (justifiee vs non justifiee) et la source (proximale vs distale) d’une recommandation. Les resultats revelent qu’une recommandation emise par une source proximale est plus persuasive lorsque la recommandation est justifiee que lorsqu’elle ne l’est pas. Des resultats inverses sont obtenus avec une source distale. L’intrusion percue est le mecanisme sous-jacent a ces effets.