Роль вовлеченности при возникновении ассимиляции/контраста в оценках потребительской удовлетворенности

Abstract

Исследования показывают, что одной из ключевых детерминант потребительской удовлетворенности является неподтверждение ожиданий, под которым понимаются воспринимаемые различия между функционированием продукта и ожиданиями, сформированными перед его покупкой. При этом позитивное неподтверждение (когда функционирование превосходит ожидания) приводит к высокой, а негативное (когда оно уступает ожиданиям) к низкой удовлетворенности. В настоящем исследовании изучалась роль вовлеченности при возникновении эффектов ассимиляции (снижения оценок неподтверждения и смещения оценок удовлетворенности в сторону ожиданий) и эффектов контраста (повышения оценок неподтверждения и смещения оценок удовлетворенности в противоположную сторону), а также процессы, приводящие к эффектам контраста. И формулировались две гипотезы о том, что вовлеченность будет вызывать эффекты контраста и что такие эффекты будут возникать в результате активизации когнитивных процессов, приводящих к усилению воспринимаемых различий между функционированием продукта и ожиданиями. Гипотезы проверялись в лабораторном эксперименте, манипулировавшем функционированием продукта (качеством спрея для экранов мониторов), ожиданиями и уровнями вовлеченности участников и позволявшем изучить два вида эффектов ассимиляции/контраста, негативных и позитивных, возникающих в результате завышенных и заниженных ожиданий относительно продукта. Эксперимент показал, что вовлеченность действительно вызывала эффекты негативного и позитивного контраста в оценках неподтверждения ожиданий и удовлетворенности, за одним исключением: она не вызывала позитивного контраста в оценках удовлетворенности. В статье рассматриваются возможные причины такого результата. Эксперимент также поддержал существование цепочки процессов, приводящих к эффектам контраста, в которой вовлеченность повышает уровень активации субъекта, активация стимулирует когнитивную активность, когнитивная активность повышает точность суждений в оценках продукта, а точность суждений усиливает воспринимаемые различия между функционированием продукта и ожиданиями. Обсуждаются ограничения, вопросы для будущих исследований и следствия для производителей и продавцов, вытекающие из эффектов ассимиляции/контраста.