New audience dimensions in streaming platforms: the second life of Money heist on Netflix as a case study

Abstract

espanolLa popularizacion del consumo de contenidos bajo demanda, impulsado por los grandes agentes globales como Netflix, Amazon o HBO, ha provocado una importante disrupcion en los habitos de consumo y ha intensificado el fenomeno de la fragmentacion de audiencias. El gran aumento de contenido ofrecido al usuario (que reduce la concentracion de espectadores a una seleccion limitada), su explotacion dentro del modelo economico de la suscripcion (que elimina la cotizacion publicitaria del espacio) y la multiplicacion de consumos en distintos horarios y a traves de distintos recepto-res, muchos de ellos moviles y fuera del hogar (lo que complica su monitorizacion), ha generado un nuevo ecosistema. Dentro del mismo, el exito ya no se puede evaluar en base a los indicadores de la audimetria tradicional. En el presente articulo se aborda como se comporta la audiencia en el consumo de contenidos en plataformas de streamingy las nue-vas dimensiones con las que se evalua el exito de una serie televisiva mas alla de los datos que ofrecen las tecnicas de medicion de audiencias (TAM). Se repasa la transformacion del concepto de popularidad y el impacto en el medio que distribuye el contenido de estos nuevos indicadores de audiencia, que anaden a los elementos tradicionales (anuncian-tes y ventas internacionales) nuevas dimensiones (engagement, retencion de clientes, captacion de talento, nuevas altas, branding, etc.). El estudio se integra en un marco de investigacion mas amplio que avanza en la construccion de un nuevo concepto de audiencia en el consumo de video bajo demanda en modelo de suscripcion (tomando Netflix como referencia, dada su cuota de mercado) y reflexiona sobre si es posible un concepto de audiencia unico aplicable a todos los modelos de consumo y explotacion audiovisual bajo demanda. La casa de papel se ha tomado como estudio de caso, ya que esun buen ejemplo de estas dos maneras de entender la audiencia: la vinculada a su recorrido comercial de exito en la parrilla de Antena 3 y la derivada de su incorporacion a Netflix, plataforma donde se popularizo globalmente EnglishThe growth in popularity of on-demand content consumption, boosted by large global agents such as Netflix, Amazon and HBO, has brought audience fragmentation even further. Exponential growth in the content available to users (which reduces viewer concentration based on a limited selection), its commercialisation through a subscription-based business model (removing advertising from content) and the boom in consumption on different receivers, many of them mobile or outside the home (thus complicating people meter monitoring), has generated a new ecosystem where success can no longer be assessed using traditional audience measurement systems. This article discusses audience behaviour in streaming platforms and the new dimensions used to measure the success of a television series, above and beyond data provided by television audience measurement (TAM) techniques. From this analysis, the article reviews the transformation in the concept of popularity and how new audience indicators affect the structure of the content distribution medium, which adds further dimensions (engagement, customer retention, talent acquisition, new subscriptions and branding, among others) to more traditional elements (advertisers and international sales). Finally, we examine whether a single concept of audience, valid for all consumption models and audiovisual operations, can be established. Money heist is used as a case study, as it provides a good example of two ways of understanding audience: one linked to its commercial success in the Antena 3 Television channel’s scheduled programming and the other arising from its inclusion on Netflix, the platform that gave it worldwide popularity