The role of customer personality in satisfaction, attitude-to-brand and loyalty in mobile services

Abstract

The purpose of this study is two-fold. First is to explore the role of some customer personality traits in explaining customer satisfaction in mobile services. Second is to explore the relationship between satisfaction and loyalty of mobile services customers, mediated by attitude-to-brand considering the fierce competition and the fast industry growth.,The study used a cross-sectional design and a survey of mobile service customers. For the empirical analysis, the structural equation models were applied (partial least squares).,The results suggest that customers who are agreeable, neurotic and open to new experience are more likely to be satisfied with mobile services than other personality types. In addition, the satisfaction-loyalty link is fully mediated by attitude-to-brand. Hence, satisfaction is not a direct driver of loyalty in the mobile services business and loyalty is achieved when service providers simultaneously focussed on the customers’ satisfaction and their attitudes towards brands.,The study identified the personality trait drivers of customer satisfaction and the path to customer loyalty in the mobile services sector. With this information, mobile service providers should be better able to target and retain customers.,The study offers new insights into customer behaviour by using personality traits to identify requirements for achieving customer satisfaction, customer loyalty and attitude-to-brand.,El proposito de este estudio es doble. Primero, explorar el papel de algunos rasgos de personalidad del cliente para explicar su satisfaccion en los servicios moviles. Segundo, explorar la relacion entre la satisfaccion y la lealtad de los clientes de servicios moviles, mediada por la actitud hacia la marca considerando la feroz competencia y el rapido crecimiento de la industria.,El estudio utilizo un diseno transversal y una encuesta de clientes de servicios moviles. Para el analisis empirico se utilizaron modelos de ecuaciones estructurales (PLS),Los resultados sugieren que los clientes agradables, neuroticos y abiertos a nuevas experiencias tienen mas probabilidades de estar satisfechos con los servicios moviles que otros tipos de clientes. Ademas, el vinculo satisfaccion-lealtad esta mediado por la actitud hacia la marca. Por lo tanto, la satisfaccion no es un precursor directo de la lealtad en servicios moviles. La lealtad se logra cuando el proveedor de servicios se centra simultaneamente en la satisfaccion del cliente y cuida la actitud hacia la marca.,El estudio identifico los rasgos de personalidad de los clientes que llevan a la satisfaccion y el camino hacia la lealtad del cliente en el sector de los servicios moviles. Con esta informacion, los proveedores de servicios de telefonia movil deberian estar mejor capacitados para dirigirse a los clientes y retenerlos.,El estudio ofrece nuevas perspectivas sobre el comportamiento del cliente al utilizar los rasgos de la personalidad para identificar los requisitos que permiten lograr la satisfaccion del cliente, su lealtad y mejorar la actitud hacia la marca.