Parasoziale Meinungsführer? Eine qualitative Untersuchung zur Rolle von Social Media Influencer*innen im Informationsverhalten und in Meinungsbildungsprozessen junger Menschen

Abstract

Die Informationsnutzung und Meinungsbildungsprozesse finden bei jungen Menschen überwiegend in sozialen Medien statt, wo sich reichweitenstarke Akteure, sogenannte Social Media Influencer (SMI), am politischen Diskurs beteiligen. Aufgrund der engen Beziehung zu ihrer Followerschaft und ihrer Identifikationsfunktion wird diesen Persönlichkeiten das Potenzial als Vermittler informativer Inhalte und als Meinungsführer zugesprochen. Bislang liegen allerdings nur wenige empirische Erkenntnisse über deren tatsächliche Relevanz im Meinungsbildungsprozess vor. Zudem wurde die Rolle parasozialer Beziehungen (PSB) zwar als verstärkender Faktor für die persuasive Wirkung von SMI identifiziert, jedoch ist weitestgehend unklar, welche spezifischen Eigenschaften und Funktionen bei Beziehungs- und Identifikationsprozessen eine Rolle spielen. In der vorliegenden Studie wurde daher auf Grundlage des theoretischen Konzepts der parasozialen Meinungsführerschaft untersucht, warum junge Menschen einzelnen Persönlichkeiten in sozialen Medien folgen (Motive), wie sie diese charakterisieren (Schlüsselmerkmale) und welche Relevanz sie ihnen für die eigene Meinungsbildung zuschreiben (Funktionen). Die Ergebnisse aus 22 halbstrukturierten Einzelinterviews mit Jugendlichen (14- bis 17-Jährige) und jungen Erwachsenen (18- bis 24-Jährige) zeigen insgesamt große geschlechtsspezifische Unterschiede bezüglich der wahrgenommenen PSB zu einzelnen Persönlichkeiten und den zugeschriebenen Eigenschaften. Ihre Relevanz für die eigene Meinungsbildung bewerten die Befragten je nachdem, ob es sich um alltagsrelevante und persönliche oder gesamtgesellschaftlich relevante und politische Informationen handelt, unterschiedlich. Die Teilgruppe der Influencer*innen übernimmt insbesondere Unterhaltungs-, Inspirations- und Orientierungsfunktionen.