The influence of corporate social responsibility activities on customer value co-creation: the mediating role of relationship marketing orientation

Abstract

This paper aims to investigate the impact of external stakeholders-related corporate social responsibility (CSR) activities (local community and suppliers) on customer value co-creation behavior. This study also aims to examine the mediating role of relationship marketing orientation (RMO) on the relationship of CSR activities and customer value co-creation behavior.,The main problem of dichotomy between customers and the management was existing in banking sector so that’s why through purposive sampling, banking customers were selected for data collection through a self-administered questionnaire. Structural equation modeling was used to test the proposed hypotheses.,The present study found that both local community-related and supplier-related CSR activities have a positive impact on customer value co-creation behavior. Relationship marketing orientation mediates between the link of CSR activities and customer value co-creation behavior. The strength of RMO in CSR supplier and customer value co-creation behavior is found to be more dominant.,This study is restricted to one country under-investigation; therefore, it can be replicated with a larger and more geographically diverse sample.,This study offers insights to the banking sector that local community-related CSR activities contribute to the value co-creation behavior and minimize the social problems of Pakistan.,The findings of this study highlight that top management of banks can enhance the customer’s participation in services by using valuable CSR activities. The results imply the importance of interactions between the recipient of services and service providers. Stakeholder theory has previously been applied to examine stakeholders’ value maximization; this study uses stakeholder theory to examine shareholders’ value co-creation.,Este estudio investiga el impacto de las actividades de responsabilidad social corporativa (RSC) relacionadas con las partes interesadas externas (comunidad local y proveedores) en el comportamiento de co-creacion del valor del cliente. Este estudio tambien tiene como objetivo examinar el papel mediador de la orientacion del marketing relacional (OMR) en la relacion de las actividades de responsabilidad social corporativa y el comportamiento de co-creacion del valor del cliente.,El principal problema de dicotomia entre los clientes y la gerencia existia en el sector bancario, por lo que a traves de un muestreo intencional, los clientes bancarios fueron seleccionados para la recoleccion de datos a traves de un cuestionario auto-administrado. Con el fin de verificar las hipotesis propuestas, se empleo un modelo de ecuaciones estructurales.,El presente estudio encontro que tanto las actividades de RSC relacionadas con la comunidad local como las relacionadas con los proveedores tienen un impacto positivo en el comportamiento de co-creacion del valor del cliente. La orientacion del marketing relacional media entre el vinculo de las actividades de responsabilidad social corporativa y el comportamiento de co-creacion del valor del cliente. La fuerza de la OMR en el comportamiento de co-creacion del valor del cliente y el proveedor de RSC se encontro que era mas dominante.,Este estudio se limita a un unico pais, por lo tanto, podria ser replicado con una muestra mas amplia y con mayor diversidad geografica.,Este estudio ofrece informacion al sector bancario de que las actividades de RSE relacionadas con la comunidad local contribuyen al comportamiento de co-creacion de valor y minimizan los problemas sociales de Pakistan.,Los resultados de este estudio ofrecen a la alta direccion de los bancos la posibilidad de mejorar la participacion de los clientes en los servicios mediante la utilizacion de valiosas actividades de RSC. Los resultados implican la importancia de las interacciones entre el receptor de los servicios y los proveedores de servicios. La teoria de las partes interesadas se ha aplicado anteriormente para examinar la maximizacion del valor de las partes interesadas; este estudio utiliza la teoria de las partes interesadas para examinar la co-creacion de valor de los accionistas.