Zwischen Aufbruch und Konvention. Grundlagen und Grenzen virtueller Stakeholder-Dialoge in der strategischen Kommunikation von Organisationen

Abstract

In der Organisationskommunikation ist seit vielen Jahren ein Virtualisierungsschub zu beobachten. Während die Verlagerung in digitale Räume z. B. in der Presse- und Medienarbeit sowie der Kunden- und Mitarbeiterkommunikation gelebte Praxis ist, stößt dies dann an Grenzen, wenn der persönliche Austausch im Mittelpunkt steht. Das gilt insbesondere für Stakeholder-Dialoge, die von Unternehmen zum Austausch mit kritischen Interessengruppen genutzt werden, um Beziehungen aufzubauen sowie gesellschaftliche Akzeptanz und Legitimation zu erlangen. Viele dieser Bemühungen sind im Zuge der Corona-Pandemie zum Erliegen gekommen; in einigen Fällen wurden jedoch virtuelle Formate erprobt. In der Forschung wurde dies bislang noch nicht reflektiert. Der vorliegende Beitrag widmet sich dieser Lücke und entwickelt einen begrifflichen Bezugsrahmen für virtuelle Stakeholder-Dialoge. Zudem werden Potenziale, Hemmnisse und Grenzen solcher Formate in einer qualitativen Studie untersucht. Damit wird die wissenschaftliche Diskussion über die Virtualisierung von Organisationskommunikation auf Formate erweitert, die als Paradebeispiel für persönliche und ortsgebundene Kommunikation gelten. Außerdem werden Vor- und Nachteile der virtuellen Durchführung von Stakeholder-Dialogen identifiziert.