An evaluation of the customer service in supermarkets in Pretoria East, Tshwane Metropolis, South Africa

Abstract

Verbruikerstevredenheid word vandag op meer as bloot net die gehalte van produkte gebaseer - veral die diens wat in die kleinhandelomgewing gelewer word, word baie belangrik geag. Omdat die produkte op die winkelrakke dikwels oorwegend dieselfde is, is dienslewering uiteindelik die enigste manier waarop een handelaar homself van 'n ander kan onderskei. Ongelukkig kon min navorsing gevind word wat aandui hoe die harte en beursies van verbruikers in belang van handelaarslojaliteit gewen kan word. Bestaande navorsing spreek meestal enkele, baie spesifieke elemente van klantediens aan, veral in terme van hoe dit aankoopgedrag en voortgesette ondersteuning van handelaars sal bei?½nvloed. In hierdie navorsing is veronderstel dat kleinhandelaars verbruikers se lojaliteit kon wen indien die dienskwaliteit in belang van groter verbruikerstevredenheid verbeter kon word. Deur hierdie navorsing is gepoog om vas te stel hoe verbruikers die klantediens in Suid-Afrikaanse supermarkte beoordeel sodat voorstelle gemaak kon word ten opsigte van die verbetering van spesifieke elemente van klantediens. Die elemente van dienskwaliteit wat afsonderlik of gesamentlik tot verbruikers se voorkeur vir sekere supermarkte (in terme van gereelde en herhaalde aankope) bydra, is dus ondersoek. Teorie en besprekings is binne die sisteembenadering aangebied omdat dit die geleentheid gebied het om die samehang, onderlinge belang en afhanklikheid van die onderskeie elemente van klantediens sinvol te bespreek. Die kognitiewe perspektief is betrek ter wille van 'n bespreking van verbruikers se interpretasie van winkeldiens. 'n Gerieflikheidssteekproef is deur middel van die sneeubaltegniek in Pretoria-Oos, in die geografiese metropool van Tshwane gewerf. Die area is gekies omdat daar verskeie supermarkte binne 'n klein radius gelee is wat dit vir verbruikers moontlik maak om verskillende supermarkte te ondersteun. Deelnemers moes in die area woonatig wees en/of daar inkopies gedoen het en moes ouer as 25 jaar wees. Geen vereiste is ten opsigte van ras of geslag gestel nie. 'n Kwantitatiewe data-opname tegniek is gebruik (vraelysopname), hoewel 'n kwalitatiewe tegniek (fokusgroepgesprekke) vooraf gebruik is om die inhoud en bewoording van die vraelys te valideer - veral om alledaagse terminologie en bykomende konstrukte te identifiseer wat moonlik nie uit die teorie duidelik geblyk het nie. Resultate het getoon dat verbruikers gereeld by verskillende supermarkte in die area koop en dat hulle die diens van sommige supermarkte betekenisvol beter ag as die van ander. Die elemente van klantediens wat groter kritiek uitgelok het, het meestal met personeel verwante eienskappe en met prosesse verband gehou. Hoewel prys belangrik was in terme van gereelde aankope , was verbruikers meer krities ten opsigte van hoe hulle deur personeel hanteer word en ekstra moeite wat handelaars doen om die aankoopgeleentheid sonder voorval te laat verloop. Twee supermarkgroepe is betekenisvol swakker as die ander vier wat in die studie ingesluit is, beoordeel. 'n Interessante bevinding was dat die supermark wat die swakste beoordeel is, gedurende die voorafgaande boekjaar die meeste aan advertensie spandeer het. Die aanbeveling is dat hierdie geld beter aangewend kan word in belang van klantediens, veral in terme van die opleiding van personeel.