La gestion de la relation client dans la banque: Cas du marché marocain

Abstract

Face aux évolutions du secteur bancaire (concurrence accrue, crise de confiance) l’adoption d’un système de gestion de la relation client représente un enjeu important pour les banques. Il contribue à l’optimisation de la gestion du portefeuille client, plus précisément ce système permet d’acquérir de nouveaux clients et d’augmenter la rentabilité des clients existants. Cet article a pour objectif de répondre à la problématique suivante: le système de gestion de la relation client permet-il aux banques d’atteindre les objectifs attendus? L’étude que nous avons réalisée auprès de 47 banques commerciales marocaines montre que malgré le potentiel anticipé, les bénéfices escomptés d’un tel système restent limités. En effet, l’utilisation de ce système reste à son état embryonnaire, il se centre principalement sur la collecte des informations clients au niveau des agences tandis que l’analyse et l’exploitation de ces informations se fait au niveau du siège de la banque. De même, les opérations basiques de la banque occupent une grande part du temps de travail des agents de la banque au dépend des services bancaires à valeur ajoutée. D’un autre côté, une grande part des banques adoptant ce système ne mesurent pas le coût de la relation avec leurs clients.