La couleur de l’atmosphère des sites web marchands et le comportement d’approche : rôle médiateur de la stimulation et rôle modérateur des motivations hédonistes

Abstract

Parmi les facteurs de l’atmosphère des sites web, les effets de la couleur demeurent relativement inexplorés. Cette recherche étudie les effets de la couleur de fond des sites web marchands sur l’approche du site en termes de durée de visite, d’intentions d’achat et d’intentions de revisite. Le modèle conceptuel suppose que ces liens sont médiatisés par la stimulation et modérés par les motivations hédonistes du consommateur. Pour collecter les données, une expérimentation est conduite en ligne auprès de 342 répondants à l’aide d’un site web marchand fictif de vente des produits high-tech. Ce site affiche une teinte de fond jaune (version 1) versus une teinte bleue (version 2). Les résultats démontrent un effet médiateur de la stimulation et un effet modérateur des motivations hédonistes. Les implications managériales qui découlent de cette recherche renforcent l’importance des couleurs froides pour les sites des produits high-tech. La pertinence d’utiliser le modèle SOR est réaffirmée sur un plan académique.