Place branding Brazil: research agenda and advisory panel for the 21st century

IF 0.3 Q4 BUSINESS

Revista Brasileira de Marketing Pub Date : 2022-01-31 DOI:10.5585/remark.v21i1.20194

M. Ocke, Allan Augusto Platt

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Abstract

Objetivo: O objetivo do artigo é apresentar uma agenda de pesquisa e painel consultivo para acadêmicos e profissionais de marketing e branding sobre a área de place branding no contexto brasileiro.Abordagem: Análise bibliográfica baseada no construto da imagem do lugar a partir de sua identidade competitiva e reputação com enfoque no conceito de nation branding e suas orientações econômica, política e crítica-cultural.Resultados: Diretrizes e implicações sobre gestão e meta tendências em place branding. O âmbito da gestão consiste em uma estrutura formal de place branding para coordenar ações e stakeholders nas etapas de tomada de decisão; programa de marca guarda-chuva que beneficie diferentes setores da economia; métricas para monitorar resultados. As meta tendências estão relacionadas a orientação para marca verde como posicionamento competitivo; place branding no contexto da transformação digital; desafios e oportunidades para o place branding pós Covid-19.Contribuição: O trabalho destaca que uma forte liderança e planejamento eficiente na administração dos lugares devam prevalecer sobre medidas políticas equivocadas que enfraquecem o valor da marca, caso contrário, o desenvolvimento socioeconômico, a imagem do lugar e sua reputação correm o risco de serem continuamente comprometidos.Relevância: Esta pesquisa chama a atenção, estimula o debate e sugere caminhos onde os princípios de place branding podem fornecer estímulos necessários para incentivar as lideranças brasileiras a cooperarem e colaborarem de forma mais consistente e eficiente no enfrentamento aos desafios do século 21.

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巴西地方品牌:21世纪的研究议程和顾问小组

目的:本文的目的是提出一个研究议程和咨询小组的学者和营销和品牌专业人士在巴西背景下的地方品牌领域。方法:基于竞争身份和声誉的地方形象建构的文献分析，重点关注国家品牌的概念及其经济、政治和批评文化取向。结果:关于品牌管理和元趋势的指导方针和启示。管理范围包括一个正式的地方品牌结构，以协调决策阶段的行动和利益相关者;有利于不同经济部门的伞形品牌计划;监控结果的指标。元趋势与绿色品牌定位作为竞争定位有关;数字化转型背景下的地方品牌;Covid-19后地方品牌的挑战和机遇。贡献:强有力的领导和规划高效的工作相比,在地方政府应该战胜错误的政策措施,削弱了品牌的价值,否则,社会经济的发展,地方的形象和声誉风险不断妥协。相关性:这项研究引起了人们的注意，激发了辩论，并提出了地方品牌原则可以提供必要刺激的方法，以鼓励巴西领导人更一致和有效地合作，以应对21世纪的挑战。

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