MARKA KİŞİLİĞİ VE BENLİK SAYGISI KAVRAMLARININ TÜKETİCİ SATIN ALMA TARZLARI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİ ÜZERİNE BİR UYGULAMA

Abstract

Teknolojik ilerlemeler ve iletisimin yayginlasmasi, urun ve hizmetler arasindaki farklari en aza indirgemeye ya da ortadan kaldirmaya baslamistir. Isletmeler tuketicilerin ilgi, istek ve satin alma davranislarini harekete gecirebilmek icin markalarini on plana cikarmak zorunda kaldiklari icin mevcut markalar uzerinde kisilik yaratmaya baslayarak, faydaci islevlerinin yanina sembolik bir deger yuklemeye calismaktadirlar. Marka kisiligi bir markaya atfedilen insansi ozelliklerdir. Markalarin kisilik ozellikleri tuketicinin benligiyle bagdastigi ve uyumlu hale geldiginde anlam kazanir. Benlik saygisi, kisinin kendisine dair algi ve degerlendirmeleri olarak ifade edilmektedir. Tuketici satin alma tarzlari ise, bireylerin alisveris sirasinda urun ve hizmetler arasindan tercih yapma yontemlerini belirleyen karakteristik ozellikler olarak tanimlanmaktadir. Bu calismanin amaci universite ogrencilerinin Mavi Jeans markasina yonelik marka kisiligi algilarinin benlik saygisi uzerindeki etkisini ayni zamanda da marka kisiligi algilari ve benlik saygisi duzeylerinin satin alma tarzlari uzerindeki etkisini arastirmaktir. Kayseri Nuh Naci Yazgan Universitesi’nde 375 lisans ogrencisine yuz-yuze anket yontemi uygulanarak gerceklestirilen calisma sonucunda elde edilen veriler yapisal esitlik modeli kullanilarak analiz edilmistir. Arastirmanin bulgularina gore, tuketicilerin marka kisiligi algilarinin benlik saygilari uzerinde anlamli bir etkisi oldugu ve marka kisiligi algisinin satin alma tarzi uzerinde anlamli bir etkisi oldugu ortaya cikarilirken, benlik saygisinin tuketicilerin satin alma tarzi uzerinde anlamli bir etkisi olmadigi sonucuna ulasilmistir.