Perakende Sektöründe Kayıp Müşteri Yönetimi: Bir Vaka Çalışması

Abstract

Perakende sektörü, küresel olarak gelişmekte olan endüstriler arasında yer almakta, uygulayıcılar ve akademisyenler tarafından artan bir ilgi görmektedir. Perakende çevresi hızla değişmekte ve hem yerli hem de yabancı şirketlerden gelen büyük rekabet ile karakterize edilmektedir. Firmaların çoğu özdeş mallar üretmekte ve bunları rekabetçi fiyatlarla satmaya çalışmaktadır. Bu bağlamda yeni müşteriler bulmak ve onları sadık kılmak perakende sektörünün en zor işlerinden biridir. Firmalar için yeni müşteri bulmak eski müşteriyi elde tutmaktan beş kat daha pahalıya mal olmaktadır. Bu nedenle müşteriyi elde tutma kavramı akademik literatürde yeni bir terim olan “Kayıp Müşteri Yönetimi” nin ortaya çıkmasına neden olmuştur. Bu çalışmanın amacı, Perakendeci X'in İzmir'in farklı bölgelerinde bulunan düşük ve yüksek verimli mağazalarını veri zarflama analizi yaparak analiz etmek ve ardından bu mağazalardaki müşteri kaybının nedenlerini hem müşteriler hem de mağaza yöneticileri açısından incelemektir. Düşük ve yüksek verimli mağazaları bulmak için veri zarflama analizi yapmak üzere Perakendeci X'ten veriler toplanmıştır. Bir sonraki aşamada, her iki tarafın algılarını karşılaştırabilmek için hem mağaza yöneticileri hem de müşterilerle yarı yapılandırılmış görüşmeler yapılmıştır. Bu görüşmeler sonucunda müşteri kaybı nedenleri ürün ve stok düzeyi, fiyat, promosyonlar, fiziksel mağaza atmosferi, satış personelinin etkileşimi, satış sonrası hizmetler ve rakipler olmak üzere 7 grupta sınıflandırılmıştır.