Die Bedeutung sozialer Vergleiche bei der Wahrnehmung visueller Verkehrssicherheits­botschaften von Influencerinnen auf Instagram

Abstract

Soziale Vergleichsprozesse in Social Media tragen zur Identitätsbildung junger Frauen bei. Vor diesem Hintergrund bieten Influencerinnen für die Verkehrssicherheitsarbeit das Potenzial, relevante Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen der Zielgruppe zu beeinflussen. Mit dem Verständnis von Medienaneignung als interaktionalen Prozess untersucht diese Studie, wie 13- bis 22-jährige Frauen visuelle Verkehrssicherheitsbotschaften zum Fahrradhelm-Tragen auf Instagram wahrnehmen, bewerten und interpretieren. Dazu wurde ein Instagram-Profil mit 30 variantenreichen Fotos einer fiktiven Mode-Influencerin entwickelt. Um sowohl Bedingungen der Aufmerksamkeitszuwendung bei der Bildrezeption als auch nachgelagerte Sinnkonstruktionen der Rezipientinnen zu ermitteln, wurde eine explorative Eyetracking-Untersuchung mit 30 Frauen und wurden mit der Hälfte dieser Frauen postrezeptive Leitfadeninterviews durchgeführt. Im Eyetracking zeigte sich, dass 20- bis 22-jährige Rezipientinnen ihre visuelle Aufmerksamkeit stärker auf Helme auf inszenierten Bildern richten, während 13- bis 19-jährige Frauen Helme eher auf realitätsnahen Bildern fokussieren. Bei der Bildbewertung und -interpretation im Rahmen der Leitfadeninterviews stellt die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Influencerin den zentralen Bezugspunkt dar. Aufgrund des Identifikationspotenzials begünstigen professionell erstellte ästhetische Bilder realitätsnaher Situationen soziale Vergleichsprozesse. Unterstellen die Befragten der Influencerin eine persuasive Intention oder ein inkonsistentes Verhalten, werten sie die entsprechenden Bilder ab. Die empirischen Erkenntnisse erlauben erste Empfehlungen für die praktische Verkehrssicherheitsarbeit und identifizieren weiteren Forschungsbedarf zur persuasiven Kommunikation in sozialen Netzwerken.