Considerations on value proposition models: A multiple case study on public security services

Abstract

Em servicos, o processo de oferta de valor pelas organizacoes para os clientes deixou de ser a simples soma dos esforcos das mesmas para entregar um produto com valor definido para o cliente, para tornar-se o resultado de diversas interacoes entre complexas redes em um determinado contexto. Nesse cenario, novos modelos de oferta de valor baseados na logica Servico-Dominante surgem como alternativos ao modelo de criacao de valor baseada na logica Produto-Dominante. Entre os novos modelos, a cocriacao de valor e a coproducao de valor ganharam destaque nos estudos academicos e, apesar de serem discutidos amplamente na literatura de marketing de servicos e operacoes, existem lacunas quanto ao entendimento das especificidades de cada modelo e ao modo como as organizacoes tanto privadas quanto publicas podem implementa-los. Posto isso, a luz da logica Servico-Dominante, o objetivo deste estudo e buscar uma melhor compreensao sobre as especificidades de cada modelo de oferta de valor por meio da apresentacao, analise e discussao de tres servicos de seguranca publica prestados pela Policia Militar de Minas Gerais – PMMG. Para tanto, a partir dos dados obtidos por meio de entrevistas, documentos e observacoes diretas, buscou-se identificar como se da o processo de oferta de valor em cada servico pesquisado. Os resultados apontaram diferencas significativas entre os modelos quanto ao papel requerido do cliente e as possibilidades de interacao entre os envolvidos no servico. Palavras-chave : criacao de valor, cocriacao de valor, coproducao de valor, servicos.