AIRE A LA VENTA. DESDE LOS PRIMEROS ESCAPARATES MODERNOS HASTA LAS EXHIBICIONES MAXIMIZADAS DE IKEA

Abstract

Este artículo adopta un enfoque multidisciplinar al vincular la producción industrial con los discursos modernos y al considerar los roles fundamentales del consumo yla exhibición en la historia moderna de la arquitectura. A partir de un prefacio teórico, el artículo investiga tres momentos cruciales del “aire” en la historia del consumo de bienes: los primeros experimentos con decoración de escaparates, su implementación en showrooms multimodales y los displays digitales. Analiza las relaciones entre el “aire” como un objeto arquitectónico reflejado en la fascinación moderna por la transparencia, el vidrio y la exhibición, por un lado; y como un dispositivo conceptual, un medio orientado a la mercantilización que incluso va más allá de la materia, por otro. En particular, el artículo se centra en el comportamiento de uno de los protagonistas de nuestra cultura material, que moldea patrones de consumo y experimenta con ellos entre los siglos XX y XXI: la compañía de mobiliario más grande del mundo, IKEA. Desde los showrooms iniciales de IKEA y las tiendas acristaladas posteriores, hasta sus últimas exhibiciones virtuales, recorre los cambios del “aire”, que pasa de un objeto “arquitectónico” a uno “conceptual”, al viajar a través de los pasos de la compañía sueca hacia el consumo inmaterial. Este artículo es parte de un proyecto más amplio, ya que se basa en la tesis doctoral en curso de la autora, The IKEA Home. A Counter- history of Domestic Space (La Casa Ikea. Una contra-historia del espacio doméstico), realizada en KU Leuven, Bruselas, en colaboración con Martino Tattara y Fredie Floré.