A Transição da Folha de São Paulo do Ambiente Off-line para o On-line: um Desafio de Gestão de Marca

Abstract

96 800x600 Normal 0 21 false false false PT-BR X-NONE X-NONE /* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Tabela normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin:0cm; mso-para-margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:10.0pt; font-family:Cambria;} O desenvolvimento da internet e as inovacoes tecnologicas permitiram o surgimento de novas formas de comunicacao e causaram impactos na producao e disseminacao de informacao pelos veiculos de comunicacao. Tais mudancas impactam a marca de um veiculo de comunicacao no momento de sua expansao para o ambiente on-line, em especial para as redes sociais, e as interacoes com seus leitores, gerando um desafio gerencial para essa marca. Neste contexto, o presente trabalho investiga se existe convergencia entre o projeto de marca proposto pelo jornal Folha de S. Paulo e tres manifestacoes fundamentais da marca: a versao impressa (off-line), o website e o perfil no Facebook (on-line). O estudo utiliza modelo de projeto e de manifestacao de identidade de marca e as ferramentas teorico-metodologicas da semiotica discursiva de linha francesa para a analise das manifestacoes da marca. A fim de aprofundar a compreensao das interacoes que se dao entre a Folha de S. Paulo e os seus consumidores-leitores, recorre-se a modelo segundo o qual as interacoes podem se inserir em quatro regimes: programacao, manipulacao, ajustamento e acidente. Os resultados da analise sugerem que ha convergencia entre o projeto de marca e manifestacoes estudadas. No entanto, o percurso do ambiente off-line para o on-line pode gerar novos significados para a marca, impactando sua relacao com o consumidor, uma vez que sofrem alteracoes os temas publicados, a linguagem utilizada e, especialmente, as formas de interacao entre veiculo de comunicacao e leitores.