Imagen y título de portada como elementos estratégicos de comunicación política en YouTube: uso por parte de la esfera política española

Abstract

espanolLos partidos politicos tienen cada vez mas presencia en redes sociales. Sin embargo, las estrategias comunicativas en estas difieren de las desarrolladas en medios convencionales. El entorno digital multiplica el numero de actores que intervienen en la construccion de la informacion politica, lo que incide de manera directa en la imagen que, en este tipo de espacios, se proyecta de los representantes publicos y sus formaciones. El mensaje planificado por la esfera politica compite en este escenario con infinidad de prosumidores que dificultan obtener la eficacia estrategica deseada. Esta investigacion examina como gestionan los partidos politicos espanoles las peculiaridades de produccion y difusion de contenidos en YouTube a traves de tres elementos: el canal desde el que se publican los videos, la imagen de portada que encabeza los contenidos y los titulos que la acompanan. A nivel metodologico se adopta una perspectiva cuantitativa-cualitativa. Mediante analisis de contenido se examinan un centenar de videos de entre los mas reproducidos en 2019 sobre los cinco partidos politicos espanoles de ambito estatal con mayor representacion parlamentaria. Entre los resultados destaca el escaso control de la esfera politica en los contenidos publicados, cuya gestion comparte con la esfera publica y la mediatica, casi a partes iguales. Al margen de la falta de intervencion generalizada por parte de los partidos politicos en los contenidos que sobre ellos se difunden y consumen en YouTube, los datos posicionan a Vox como la formacion que ejerce una gestion mas directa sobre los indicadores examinados. EnglishPolitical parties have a growing presence on social media. However, the communication strategies in these are different from those developed in conventional media. The digital environment multiplies the number of people involved in the construction of political information, which directly affects the image that, in this type of spaces, is projected from public representatives and their formations. The planned message by the political sphere competes in this scenario with countless prosumers that make it difficult to achieve the desired strategic efficiency. This research examines how Spanish political parties manage the peculiarities of production and broadcasting of content on YouTube through three elements: the channel from where the videos are published, the cover image that tops the contents and the titles that accompany it. At the methodological level, a quantitative-qualitative perspective is adopted. Through content analysis are examined a hundred of the most reproduced videos in 2019 about the five Spanish political parties at the state level with the highest parliamentary representation. Among the results, we stand out the poor control of the political sphere in published contents, whose management is shared between the public spheres and mass media, almost equally. Apart from the lack of widespread intervention by political parties in the contents that are disseminated and consumed on YouTube, the data put Vox as the group that performs a more direct management over the indicators examined.