Dynamic pricing and price fairness perceptions: a study of the use of the Uber app in travels

Abstract

A precificação dinâmica é considerada um método eficiente na gestão de preços e tem sido adotada por hotéis e companhias aéreas há décadas. Mais recentemente, o aplicativo de mobilidade urbana Uber, presente em mais de 600 países, introduziu a precificação dinâmica em tempo real que busca ajustar a oferta à demanda pelo serviço. Embora a literatura destaque os benefícios dos preços dinâmicos, economistas comportamentais argumentam que essas variações de preços podem ser consideradas injustas. Assim, os objetivos desse estudo são: examinar como consumidores e turistas julgam a justiça dos preços praticados pela Uber; investigar as percepções relacionadas à precificação dinâmica e à supressão da informação sobre o multiplicador da tarifa na solicitação do serviço; e examinar quais são os comportamentos derivados de julgamentos de injustiça dos preços. Trata-se de uma abordagem qualitativa e exploratória cujo método é o grupo focal. Os principais resultados indicam que o julgamento dos preços varia com o contexto e com a avalições dos benefícios do serviço; que a precificação dinâmica é considerada aceitável, mas que, em certas condições, pode desencadear sentimentos de injustiça e emoções negativas em uma parcela considerável de consumidores; e que turistas adotam estratégias comportamentais para minimizar a incerteza dos preços dinâmicos.