Ethos de empreendedor e cenografia de coaching em uma peça publicitária

Abstract

Este artigo analisa um comercial televisivo de um veículo, focalizando a produção da imagem de enunciador e a constituição da cena de enunciação. A base teórica é a Análise do Discurso, a partir de estudos de Dominique Maingueneau (2011, 2015a, 2020) sobre ethos e cenografia. Metodologicamente, parte-se do pressuposto de que analisar o discurso é um exercício que engendra a alternância entre descrição e interpretação, de modo não aleatório, na medida em que tal movimento se funda na imbricação entre os textos e suas condições sócio-históricas de produção. Desenvolveu-se a hipótese de que a peça publicitária se apoia em uma representação valorizada, a do empreendedor. Quanto à cena de enunciação, concluiu-se que a relação imposta pela cena publicitária (empresa-consumidor) é movida a um plano secundário, pois o enunciatário da propaganda entra em contato com uma cenografia que simula a cena de fala característica do coaching.