“O SHOW TEM QUE CONTINUAR”: MARKETING CULTURAL NO CONTEXTO DAS LEIS DE INCENTIVO À CULTURA

Abstract

O objetivo geral dessa pesquisa e analisar as motivacoes que levam empresas a patrocinarem projetos culturais por meio de leis de incentivos fiscais. Trata-se de uma pesquisa qualitativa, com estudo de caso envolvendo empresas de uma Holding e seus produtores culturais patrocinados. Os dados primarios foram coletados a partir da realizacao de entrevistas semiestruturadas e os dados secundarios por meio de pesquisa documental. Ao estudo de caso, foi incorporada a tecnica de analise de conteudo. Os resultados mostram que o mercado e o setor cultural possuem particularidades divergentes e realidades frequentemente conflitantes. Varios projetos culturais nao saem do papel pela falta de patrocinio. A insercao de um empreendedor cultural no competitivo mercado do patrocinio privado fica, pois, dependente da profissionalizacao, do desenvolvimento de tecnicas de venda, de negociacao e de relacionamento. Por fim, sao apresentados os desafios que o produtor cultural deve enfrentar para ter exito em captar recursos e executar seus projetos. “THE SHOW MUST GO ON”: CULTURAL MARKETING IN THE CONTEXT OF CULTURE INCENTIVE LAWS The general objective of this research is to analyze the motivations that lead companies to sponsor cultural projects through tax incentive laws. It was a qualitative research, with case study involving companies of a holding and its sponsored cultural producers. The primary data were collected from semi-structured interviews and secondary data through documentary research. In the case study, the content analysis technique was incorporated. The results show that the market and the cultural sector have divergent particularities and often conflicting realities. Several cultural projects do not go out of print for lack of sponsorship. The insertion of a cultural entrepreneur in the competitive market of private sponsorship is therefore dependent on professionalization, the development of sales, negotiation and relationship techniques. Finally, the challenges that the cultural producer must face in order to succeed in attracting resources and executing their projects are presented.