The moderator effect of perceived risk in other consumer perception (OCP)

Abstract

Este artigo analisa a percepcao dos individuos em relacao aos outros consumidores presentes no ambiente de compras (OCP) e a sua influencia no processo decisorio desses consumidores. Alem disso, examina o efeito moderador do Risco Percebido nas relacoes entre a OCP e a Evitacao e a Aproximacao. Oito hipoteses foram desenvolvidas com base na literatura e testadas por meio da analise dos dados oriundos de um survey, no qual participaram 456 estudantes universitarios. A tecnica de analise realizada foi a modelagem de equacoes estruturais com estimacao pelos minimos quadrados parciais. Como resultados, foi comprovada a relacao positiva da OCP com o comportamento de Aproximacao e a relacao negativa com o comportamento de Evitacao. Os resultados identificaram tambem o efeito moderador do risco percebido positivo entre a OCP e a Aproximacao e negativo entre a OCP e a Evitacao. Palavras-chave: OCP, risco percebido, varejo.