Orientación social de marca y su relación con comportamientos de engagement en clientes. Un estudio de caso

Abstract

Introducción: el objetivo del artículo fue analizar la relación entre la orientación social de marca y los comportamientos de engagement lealtad y recomendación en clientes. Metodología: se realizó un estudio de caso, a partir de un método mixto de investigación. Como técnicas de recolección de información, se llevó a cabo, en primer lugar, un análisis documental de dos canales de comunicación oficiales de la entidad estudiada, con la intención de identificar si la orientación social era un factor característico de su identidad de marca. Posteriormente, por medio de una encuesta se indagó el reconocimiento que tienen los clientes de los atributos y valores de la marca, los cuales fueron identificados en el análisis previo. Finalmente, se procedió con esta misma técnica a determinar si la orientación social de marca tenía relación con los comportamientos de engagement lealtad y recomendación. Resultados: se identifica que la marca destaca su orientación social como un rasgo fundamental de su identidad, aspecto que es reconocido por un 60% de los participantes. A su vez, se evidencia que los encuestados que consideraban relevante esta orientación social para configurarse como clientes presentan una mayor disposición a mantener un vínculo comercial con la entidad y a recomendarla. Conclusiones: por medio de la prueba CHI-CUADRADO se pudo corroborar que existe una dependencia entre la variable orientación social de marca y el engagement en clientes, por lo cual, generar valor a partir de este aspecto ejercería un efecto en el estímulo de compromiso en consumidores/usuarios desde la noción de reciprocidad