Building a Hong Kong Studio Brand: Milkyway's Changing Image in Overseas Critical Reception

Abstract

Résumé:L'auteur retrace l'évolution de l'image projetée par une société de production cinématographique de Hong Kong, Milkyway Image, selon l'accueil que lui réservait la critique à l'étranger. Il décrit comment une société inconnue en est plus tard venue à marquer un jalon dans la carrière personnelle de son fondateur et principal dirigeant, Johnnie To, et comment elle s'est ultérieurement acquis une image de marque et dotée d'un style propre. Milkyway Image a mis en question les lectures auteuristes du cinéma hongkongais, mais la critique à l'étranger était réticente à reconnaître Milkyway comme auteur, artisan de ses productions. Cete réticence découlait d'une approche auteuriste traditionnelle persistante quant à l'accueil des films. Comme le cinéma hongkongais perdait peu à peu sa place au profit d'autres secteurs d'activité en Asie orientale, les entités de production appartenant au secteur cinématographique de Hong Kong se sont employés à en restaurer la réputation en veillant à la promotion de marques collectives au moment où la compétitivité culturelle devenait un impératif à l'ère de la mondialisation.Abstract:This article traces the changing image of a contemporary Hong Kong–based film production company, Milkyway Image, in terms of its overseas critical reception. I delineate how an unknown company later came to denote a period in the personal career of its founder and principal director Johnnie To, and eventually became a brand and a synonym for a house style. The company challenged auteur-focused readings of Hong Kong film, but overseas critics were reluctant to acknowledge Milkyway as the author responsible for its productions. Behind this reluctance was a conventional, persistent auteurist approach to film reception. As Hong Kong cinema was losing its place to other industries in East Asia, production entities within the Hong Kong film industry worked to restore its reputation by promoting collective brands at a time when cultural competitiveness was becoming an imperative in the age of globalization.