A transformação da comunicação tabagista: um estudo das estratégias da marca Marlboro

Abstract

O objetivo deste trabalho é analisar as estratégias de comunicação utilizadas pela marca Marlboro desde 1924 até os dias atuais. Pretende-se: identificar as estratégias de comunicação e os tipos de campanha utilizados pela marca nesse período; verificar as recorrências e mudanças ocorridas no conteúdo das campanhas publicitárias da marca no período, com a elaboração de uma linha cronológica; descrever que aspectos da Lei Antifumo interferiram na campanha publicitária de cigarro e identificar as principais estratégias utilizadas desde então. Foram analisados: conteúdo das mensagens, tipos de campanha e estratégias de comunicação em anúncios publicitários da marca veiculados em revistas, no período de 1924 a 1998. Os resultados demonstram que a marca utilizou várias estratégias de comunicação, porém a mais utilizada foi a de posicionamento, e os tipos de campanha mais utilizados pela marca foram de propaganda, lançamento e institucional. Como conclusão, o estudo apresenta a evolução da publicidade dessa marca tabagista que conseguiu se manter como a primeira no mercado.