Lentes Oftálmicas para Consumidores de Baixa Renda: Estudo de Caso sobre a Adaptação de uma Marca Centenária ao Mercado na Base da Pirâmide

Abstract

Apos transformacoes no Brasil e no mundo, milhoes de individuos de baixa renda elevaram seu patamar de consumo. Empresas perceberam a necessidade de se adaptar para aproveitar o potencial de consumo desse publico. Para guia-las, Prahalad sugere 12 principios de como realizar tal processo, garantindo sucesso aquelas que os adotarem. No entanto, nem sempre empresas interessadas nesse mercado adotam esses principios e, quando o fazem, nao abordam todos, mas, mesmo assim, obtem sucesso. Dado que sao escassos os estudos, na literatura de marketing, que mostrem como foi realizado o processo de adaptacao de uma empresa para comercializar a consumidores de baixa renda, pouco se conhece quais foram os principios que nortearam tal empreendimento. A presente pesquisa, portanto, apresenta o estudo de caso de uma empresa multinacional francesa que atua no Brasil, a fim de analisar como foi realizado o seu processo de adaptacao para comercializar lentes oftalmicas ao mercado de baixa renda. Entrevistas em profundidade foram realizadas com informantes envolvidos no processo. Na analise, discutem-se os esforcos da empresa para mais bem conhecer esse consumidor e os motivadores determinantes para comercializar a esse mercado, alem das adaptacoes de marketing realizadas. Conclui-se que a empresa nao seguiu todos os principios de Prahalad, porem obteve sucesso com o projeto.