Efectos del nombre de la marca sobre el comportamiento: el caso de la contrapublicidad del alcohol

Abstract

La inversión mundial en publicidad de bebidas alcohólicas es elevada. En cambio, son escasas las campañas para reducir el consumo de alcohol entre los jóvenes. En este contexto, se ha decidido explorar el papel de distintos tipos de marcas, entendidas como señales, para prevenir el consumo de alcohol en anuncios de servicio público o contrapublicidad. Este estudio se ha enmarcardo en dos teorías: la teoría de la señalización y la teoría de la sensibilización a los incentivos. Su objetivo fue conocer los efectos de tres marcas diferentes sobre el comportamiento real en el consumo de alcohol entre jóvenes. Las marcas correspondieron a: un grupo de acción comunitaria, una cerveza ficticia y una agencia gubernamental. Se llevó a cabo un experimento en dos etapas: 1) 106 universitarios escucharon un anuncio radiofónico respaldado por cada marca, cuyo objetivo era prevenir el consumo de alcohol alertando sobre sus consecuencias negativas y; 2) se observó la decisión de consumo real de alcohol en las 24 horas siguientes a la audición del anuncio. En su conjunto, los resultados no confirmaron la teoría de la señalización de la contrapublicidad, aunque  mostraron un comportamiento diferente según el sexo (los hombres beben más que las mujeres). Sin embargo se avaló la teoría de la sensibilización a los incentivos, ya que se hallaron diferencias en función de los hábitos de consumo. El artículo concluye con la discusión de los resultados y apunta como una futura línea de investigación el papel central de la creatividad en los mensajes de contrapublicidad.