虚拟现实体育广告中的第一人称体验：身临其境的移情运输

虚拟现实技术能给消费者带来新奇愉悦的体验，因此已成为一种强大的营销工具。为了帮助塑造体育广告的未来并影响消费者的购买决策，本研究旨在调查使用虚拟现实技术的体育广告的效果。我们借鉴了体现理论和运输理论，(1) 根据虚拟现实情境对体现移情进行了概念化，(2) 检验了涉及体现移情、临场感和态度等心理过程的模型。研究结果表明，体现移情对消费者品牌态度的影响是由临场感和对广告的态度中介的，三者之间存在因果关系。这项研究从多个方面促进了我们对体育广告中虚拟现实技术的理解，并提出了重要的现实意义。