DIGITAL CAMPAIGNS IN POLITICAL MARKETING PROCESSES: 2023 PRESIDENTIAL ELECTIONS

Abstract

Siyasal iletişim süreçlerinin en yoğun yaşandığı dönemlerin başında seçimler gelmekte ve siyasal aktörlerin yürüttükleri siyasal pazarlama faaliyetlerinin görünür taraflarından birini seçim kampanyaları oluşturmaktadır. Siyasi aktörler siyasal pazarlama stratejileri ve reklam, halkla ilişkiler gibi tutundurma faaliyetleri ile kendilerini seçmenin gözünde bir marka olarak konumlandırmayı ve seçmen memnuniyetini yaratarak, seçmen desteğini kazanmayı ve oylarını artırmayı hedeflemektedirler. Dinamik ve süreklilik arz eden bir süreç olan siyasal pazarlama, iletişim teknolojilerinde görülen yeniliklerle birlikte gelişmiş ve dönüşüme uğramıştır. Profesyonel siyasal iletişim faaliyetlerinin uygulandığı ilk ülke Amerika Birleşik Devletleri (ABD)’dir ve değişen iletişim teknolojilerine bağlı olarak yürütülen seçim kampanyalarında farklı siyasal pazarlama stratejileri izlenmiştir. Başlarda gazete, dergi, broşür, el ilanı gibi yazılı mecralar ve radyo üzerinden kampanyalarını yürüten siyasi aktörler; teknolojinin gelişmesiyle birlikte önce televizyonu daha sonra ise internet ve onun bir uzantısı olarak sosyal medyayı kampanya süreçlerine dahil etmişlerdir. İletişim teknolojilerindeki gelişmeler; siyasi aktörler arasındaki rekabetin artması ve seçmene müşteri gözüyle bakılması, dolayısıyla da seçmen memnuniyetinin öncelenmesine ilişkin pazarlama yaklaşımlarının benimsenmesiyle birlikte seçim kampanyalarının daha bütünsel ve profesyonel anlamda yürütülmesi ihtiyacı gündeme gelmiştir. Çalışmanın literatür kısmında ilk olarak teknolojik yenilikler bağlamında seçim kampanyalarının tarihsel gelişimi, siyasal pazarlamanın evrimi ve siyasal reklam türleri ele alınmış; ardından sosyal medyanın kampanya ve pazarlama faaliyetlerinde siyasi aktörlere sunduğu avantajlara değinilmiştir. Çalışmanın uygulama kısmında ise 2023 cumhurbaşkanlığı seçimlerinin birinci ve ikinci turunda yarışan adayların yürüttükleri kampanyalarda izledikleri siyasal pazarlama stratejileri içerik analizi ve metin madenciliği yöntemleriyle incelenmiştir. Kullanılan analiz yöntemleriyle birlikte çalışmada, adayların kampanya stratejilerinin neler olduğunun, hangi konuları seçim gündemlerine taşıdıklarının ve söylemlerini hangi kavramlar üzerinden kurduklarının yatay düzlemde adaylar ve dikey düzlemde turlar bağlamında karşılaştırmalı olarak analiz edilmesi amaçlanmıştır.