Tüketicilerin Ürün Yerleştirmeye Karşı Tutumlarının Satın Alma Niyetleri Üzerindeki Etkisi: Ankara daki Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma

Abstract

Bu araştırmada tüketicilerin ürün yerleştirmeye karşı tutumlarının satın alma niyetleri üzerindeki etkisini belirlemek amaçlanmıştır. Ürün yerleştirme uygulamalarının en fazla kullanıldığı kitle iletişim araçları filmler ve diziler olduğu için bu araştırma filmlerdeki ve dizilerdeki ürün yerleştirme uygulamaları ile sınırlı tutulmuştur. Ana kütlenin büyüklüğü, anlamlı sayıda veri toplama zorluğu, süre kısıtı gibi sebeplerden kaynaklı olarak bu araştırma Ankara’daki üniversitelerde öğrenim gören, 18 yaşından büyük olan ve film-dizi izleyen öğrenciler ile sınırlı tutulmuştur. Araştırmada kullanılan veriler ‘Ürün Yerleştirmeye Karşı Tutum Ölçeği’ ve ‘Ürün Yerleştirmeye Yönelik Satın Alma Niyeti Ölçeği’ne dayandırılan bir çevrimiçi anketle toplanmıştır. 397 kişiden toplanan veriler IBM SPSS Statistics 22.0 programı ile analiz edildiğinde; en sık satın aldıkları ürün grubu bakımından tüketicilerin ürün yerleştirmeye karşı tutumlarının ve satın alma niyetlerinin farklılık gösterdiğine, film-dizi izleme sıklıklarının ürün yerleştirmeye karşı tutumları ile satın alma niyetleri üzerinde, ürün yerleştirmeye karşı tutumlarının satın alma niyetleri üzerinde olumlu etkiye sahip olduğuna ilişkin sonuçlara ulaşılmıştır.