Capitalismo Cognitivo y Gubernamentalidad. Una genealogía del discurso académico del marketing

Abstract

Este artículo presenta una genealogía del discurso académico del marketing con el propósito de comprender los objetivos gubernamentales actuales de esta disciplina en el contexto del Capitalismo Cognitivo, característico del Capitalismo Postfordista. Se utiliza la perspectiva foucaultiana para explorar cómo las prácticas académico-discursivas del marketing influyen en la subjetividad contemporánea, centrándose en la conducción de la conducta de aquellos que operan en el ámbito del marketing, como profesores, estudiantes, trabajadores y emprendedores. La investigación sugiere que estos objetivos deben ser contextualizados dentro de las transformaciones históricas del régimen productivo del Capitalismo Postfordista. Se concluye que el marketing contemporáneo es una tecnología de gobierno cognitivo que se ha ajustado a tres grandes objetivos: personalizar, relacionarse y construir imaginarios.