สัญลักษณ์ผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้า และกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับความคิดเห็นของผู้บริโภคต่อการรับรู้สัญลักษณ์ผลิตภัณฑ์ คุณค่าตราสินค้า และกระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และ 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลระหว่างการรับรู้สัญลักษณ์ผลิตภัณฑ์ คุณค่าตราสินค้า และกระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภค ผู้วิจัยได้ดำเนินการศึกษาเพื่อกำหนดวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลและเครื่องมือสำหรับงานวิจัย ซึ่งเป็นการวิจัยเชิงสำรวจสืบค้น (Exploratory Research) ใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์ จำนวน 400 ชุด ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบไม่ใช้ความน่าจะเป็น (Non-Probability Sampling) มีวิธีการเก็บตัวอย่างแบบสะดวก (Convenience Sampling) จากนั้นนำข้อมูลที่ได้ไปทดสอบเชิงประจักษ์ด้วยการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) ผลการวิจัยพบว่าความสอดคล้องของโมเดลสมการโครงสร้างเป็นไปตามเกณฑ์ที่ยอมรับได้ (CMIN/DF= 2.044, GFI=0.904, RMSEA=0.051, IFI=0.921, TLI=0.905 และ CFI=0.920) การวิเคราะห์ทำให้ได้ข้อสรุปสำคัญ คือ 1) สัญลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมีผลต่อคุณค่าตราสินค้าเป็นตัวแปรส่งผ่าน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 2) คุณค่าตราสินค้ามีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 และ 3) สัญลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยมีคุณค่าตราสินค้าเป็นตัวแปรส่งผ่านอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 ทั้งนี้ ผลจากการวิจัยสามารถนำไปใช้ประกอบการกำหนดกลยุทธ์การสื่อสารตราผลิตภัณฑ์ เพื่อกระตุ้นหรือจูงใจให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อมากขึ้น