İLETİŞİM ETKİLERİ AÇISINDAN REKLAMDA YARATICILIĞIN KARŞILAŞTIRILMASI

Abstract

Bu araştırmanın temel amacı, iletişim etkileri açısından reklamda yaratıcılığın karşılaştırılmasıdır. Reklam planlanmış bir iletişim biçimidir ve bu planlama içinde reklamın iletişim etkileri önemli bir yer tutmaktadır. Reklamın iletişim etkileri hiyerarşik bir yapıya sahiptir. Bu hiyerarşik yapı reklamın nasıl çalıştığını açıklamaktadır. Bahsedilen hiyerarşi sırasıyla marka farkındalığı, reklam iddialarını öğrenme ve hatırlama, reklamın iddialarını kabul etme/reddetme, markadan hoşlanma ve markanın niyeti/hedefi olarak ifade edilmektedir. Bu noktadan hareketle, bu çalışmada tarama modellerinden genel tarama modeli kullanılmış ve araştırmada analize tabi tutulacak verileri toplamak için ölçek kullanılmıştır. Söz konusu araştırmada tabakalı örneklem alma yöntemine göre belirlenmiş 134 kişiye ölçek uygulanmış ve uygulama sonucunda elde edilen veriler, SPSS 17.0 ile analiz edilmiştir. Ölçek, Trabzon’da yaşayan, lise ve üstü eğitim seviyesindeki kadın ve erkeklere uygulanmıştır. Uygulamada yaratıcı ve yaratıcı olmayan iki basın ilanı kullanılmıştır. Verilerin çözümlenmesinde faktör analizi ve ilişkili örneklem t-test tablolarından faydalanılmıştır. Faktör analizi sonucunda; ikna, öğrenme, dikkat-ilgi, farkındalık, eğlendirme ve tavsiye ve satın alma faktörleri belirlenmiştir. Yapılan ilişkili örneklem t-test sonuçlarına göre, yaratıcı reklamlar yaratıcı olmayan reklamlara kıyasla, etkiler hiyerarşisi bağlamında (ikna, öğrenme, dikkat-ilgi, farkındalık, eğlendirme ve tavsiye ve satın alma) daha etkili olduğu belirlenmiştir.