Intégrer la RSE à un positionnement prix bas

Abstract

Ce cas présente l’engagement RSE de l’enseigne E. Leclerc et son volet marketing et communication. Il opte pour une vision historique permettant d’explorer la dynamique de cet engagement et d’identifier les facteurs susceptibles d’expliquer ces évolutions. Il pose la question de la difficile intégration d’un positionnement RSE pour une enseigne qui historiquement s’est positionnée « contre la vie chère ». Plus largement, la problématique du cas consiste à comprendre comment s’articulent l’engagement RSE de l’enseigne, le positionnement voulu de l’enseigne (prix et RSE) et les perceptions des consommateurs sur la dimension RSE via le concept d’image RSE perçue. Plus spécifiquement, il s’agit de comprendre (1) la nature et les motivations sous-jacentes de E. Leclerc à développer la RSE (2) les effets produits par l’engagement RSE sur l’image perçue de l’enseigne et (3) d’interroger les raisons de l’écart entre le positionnement voulu et l’image perçue. Le cas s’appuie sur des études qualitatives et quantitative par questionnaire menées auprès des clients de la grande distribution alimentaire permettant de mettre en exergue l’image RSE de l’enseigne et l’image des principaux concurrents sur cette même dimension.