Instagram y marketing político. Campaña electoral de Vox en 2019.

Abstract

El uso de las redes sociales con fines de comunicación política se ha generalizado en los últimos años, en paralelo con la crecida presencia en nuestras vidas de dichas redes. En este trabajo nos vamos a centrar en el uso que ha hecho Vox de las redes sociales para acercarse a los votantes y conseguir el mayor número de seguidores de todos los partidos integrantes del panorama electoral nacional del año 2019. La red específica empleada por Vox para su marketing político ha sido Instagram. Instagram es una red social de gran implantación entre ciertos sectores de la población, en especial entre los jóvenes en edad de votar y cada vez son más numerosos los estudios que se hacen sobre su uso en la comunicación política. En este trabajo buscamos encontrar algunas de las claves que expliquen cómo el uso de esa red por Vox, un partido hasta entonces con muy escasa presencia en la vida pública contribuyó a que ese actor político irrumpiese con fuerza en la escena española, siendo el partido político con más seguidores en Instagram durante las dos campañas electorales de 2019. Examinamos las características de los mensajes de Vox en Instagram durante los dos procesos electorales al Parlamento español de 2019, comparando ambas campañas. El estudio de ese caso, aplicando el análisis de contenido a sus mensajes, permite observar que Vox ha sido capaz de generar su propia agenda sin contar con apenas presencia en los medios de comunicación convencionales. Las publicaciones demuestran una intención clara de personalización del partido y de mostrar una posición de igualdad ante el ciudadano. Los mensajes buscan incidir emocionalmente en sus posibles votantes, así como posibilitarles una sensación de cercanía. En la segunda campaña se nota el avance en la profesionalización del departamento de comunicación, tras aumentar su presupuesto al conseguir representación política, haciendo más publicaciones, de más calidad y con más postproducción.