Geleneksel Havayolları ile Düşük Maliyetli Taşıyıcılar Arasındaki Stratejik Yöne

Abstract

Havayollari ikinci dunya savasindan sonra modernizimin bir sembolu konumundaydi. Ulusal bir havayolunun mevcudiyeti bir ulkenin imaji icin cok onemliydi. Aslinda cogu uluslararasi havayolu sirketleri kamu sirketiydi ve sahipleri hukumetlerdi. Bununla birlikte havayollari ulkenin ekonomik sosyal gelisim ve ticareti icin cok onemli yer tutmaktadirlar. 1970’li yillardan itibaren kurallarin duzensizlesmesiyle birlikte havayolu pazari monopol yapidan cikarak pazarin serbestlesmesine yol acti. Bu serbestlesme duzenlemeleri hava tasimaciliginda rekabeti dogurdu ve buna parele olarak havayollari daha fazla musteri odakli, pazar odakli pazarlama programlari gelistirmeye basladilar. Ulkemizde de yukarida belirtilen gelismelere benzer surec yasanmis ozellikle 2003 yilindan sonra sektorde adeta monopol durumunda olan piyasa, artan trafik hacmi ve yolcu talebi nedeniyle ortaya cikan dusuk maliyetli tasiyicilarla beraber daha rekabetci bir hale gelmistir. Ozellikle dusuk maliyetli tasiyicilarin pazarda yer almasi, hatta bu tasiyicilarin trenden daha ucuz, verimli git gide daha fazla ucus noktalari sunmalari tum dunyada havayollarinin cehresini degistirmis ve geleneksel havayollarinin tahtlarini sarsmislardir. Bu tasiyicilar sadece geleneksel havayollarinin musterilerinin bir bolumunden degil ayni zamanda ilk defa ucan musterilerden de kazanmislardir. Tum bu gelismeler havayolarinda musteri odakli pazarlama anlayisina gecilmesine yol acmistir. Artik eski gelensel havayollarinin uyguladigi satis ve uretim odakli pazarlama konseptinden vazgecilmistir cunku bu sekilde sunulan urunler artik gunumuz museri ihtiyac ve beklentilerini karsilamamaktadir. Gecmis donemde pazarlama ikinci plandaydi cunku musteri cok onemli degildi, havayollari musteriyi gozardi ederek verimliligi ariyorlardi. Gunumuzde havayolu isletmeciligi, artan havayolu pazarlama faaliyetlerinden dolayi dunya genelinde oldukca rekabetci bir konumdadir. Bu bakis acisina gore ister geleneksel havayolu konumunda olsun ister dusuk maliyetli tasyici konumunda olsun gunumuzde havayolunun her bir faaliyeti musteri ihtiyac ve arzularini tatmin etmeli, havayolunun tum birimleri de bunun gerceklistirilemsine yonelik olarak calismali, calisanlari da musteri memnuniyeti ve oneminin farkinda olmalidirlar. Bu nedenlerden dolayi calismanin amaci olarak; oncelikle pazarlama yonetimi acisindan geleneksel tasiyicisi havayollari yonetimi ile dusuk maliyetli tasiyicilarin stratejik yonetim ve pazarlama karmasi farkliliklarin ortaya konularak literatur aciginin giderilmesine calisilmis; ikincil olarak ise ulkemizde geleneksel havayolu konumunda olan THY ile dusuk maliyetli tasimacilik yapan Pegasus havayollarinin, stratejik yonetim ve pazarlama karmasi acisindan farkliliklarinin ortaya konulmasina calisilmistir.